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新文创:从理念到路径的全面升级

海力网 来源:海力网 2018-05-02 14:58:34

《2018年中国泛娱乐产业白皮书》数据显示:上一年度,我国泛娱乐核心产业总值达5484亿元,泛娱乐产业已经成为我国数字经济增长的重要支点。然而在产业繁荣发展中涌现的一些市场混乱和管理缺位的问题也备受诟病。因此,腾讯集团在“2018新文创生态大会”中提出了“新文创”的概念,从“泛娱乐”到 “新文创”,体现了腾讯集团对文化产业发展的深刻思考和总结,是对文化产业整体框架的调整,具有重要的启示意义。

“泛娱乐”与“新文创”之间并是二元对立的关系,而是产业发展的阶段式晋升,是从泛娱乐的内容融合迈向了产业生态的多元整合,文化产业的各个领域不再孤立发展,而是形成一种共生的模式,以自身的优势获取更大的发展空间。与“泛娱乐”相比,“新文创”是对文化价值与产业价值的双向赋能,强化了二者的双向统一关系,具体体现为三个层面的提升。

 

一、宏观理念的升级

1.注重产业发展的文化价值

泛娱乐生态中的文化较多关注产业价值的实现,同时,泛娱乐消费主导下的受众对于精神消费品的需求层级较低,文化产品在人们生活中更多地被视为一种调剂和消遣;反过来,受众中这种娱乐至上的态度也导致了其发展过程中对文化理念的轻视。文化产业的价值不是短期的热度,不仅要有新鲜的体验,更要有承载用户情感的文化内涵。因此,与“泛娱乐”概念相比,“新文创”将文化要素视为产业发展的基础,文化性成为了发展所遵循的核心理念,未来的“新文创”模式将更多地着眼于产品的文化价值实现,将文化价值作为文化产业发展的长足目标。

2.坚持精细化的产品理念

新文创生态下,文化产业的边界正逐渐淡化,其发展架构在以互联网为基础的信息业态之上,并以丰富的文化内容沟通了电商、社交网络、在线视频、电竞游戏、体育、旅游等不同的产产业形式,形成了一场以技术为基础的媒介之间的博弈。而媒介要素的淡化直接导致了对产品内容的高标准要求,内容成为文化产品的核心竞争力。因此,“新文创”将更加注重打造精细化、高品质的产品内容,以精品凝聚更多的受众,为文化产业的未来发展奠定更深厚的受众基础。

3. 提升文化产品的国民性

新文创时代中,文化是超越产业的一种特殊存在,只有将各种文化资源和受众需求广泛地连接在一起才能实现更为高效的文化生产。而文化承载着人的精神及情感,因此,文化产品的国民性是重要因素。在当前的时代环境中,文化产品的国民性在具体体现在流行度、正能量价值观、IP拓展价值、社会责任感和泛生态理念五个方面,国民性的优劣直接关系到产业链延伸的深度。近期,腾讯互动娱乐与古龙著作管理发展委员会开启十年全系列全版权战略合作,力求共同制作出更具有中国特色的优秀文化产品,借助古龙作品在中国人心中的深切认同感奠定更厚实的文化土壤,形成具有特色的中国古龙文化品牌。

 

二、新文创生态下的产品形态和布局

1. 包容多元的产品形式

在新文创生态下,要树立全领域的开放格局,新文创应当是包容性的,避免建立边界意识对产业扩展造成限制。网络文学、影视、游戏、动漫、电竞等不同产品形式之间具有不同的属性,因此也集聚了不同的受众。新文创就是要从全域的视角出发,深耕不同的受众群体,对文化产品生产、传播、反馈等各个环节进行精细化运作,专注于优质文化内容的生产,精准把握传播渠道和传播方式,并建立稳固的受众关系网络。

2. 强化重点领域

在新文创生态整体布局的基础上,应该针对当前的文化环境发掘产业中最有力的增长点,确定重点发展的领域。从目前来看,影视、动漫、游戏仍然是最具活力的三个板块。

(1)影视领域。新文创的生态下影视将承担更大的文化责任。以腾讯影业为例,其在腾讯集团文化产业的整体布局中占据十分重要的地位,腾讯影业2018年打造了首批文化产品系列,包括时代旋律、东方故事、次元破壁、中国科幻、国际探索,力求通过影视的形式打造移动互联网时代的文化印记。同时,2018年4月23日,腾讯影业正式成立全资子公司——腾影发行。腾影发行的职责是连接制片端与放映端,并且在优质内容与用户之间建立起沟通的桥梁。腾讯发行将持续在创制、宣发、版权和授权等多领域开展全方位布局。同时与萌样影视、Skydance Media等其他公司达成了广泛的合作,力求在影视领域创造新一轮突破。

(2)动漫领域。目前动漫市场已经超过3.3亿,其中学生群体占65%。可见,动漫已经成为了年轻人内心情感的一种表达方式,随着零零后一代的成长,动漫市场将迸发出无限的活力。腾讯集团力求以动漫之力绘制未来。2018年,腾讯动漫与敦煌研究院合作,用动漫想象敦煌的历史留白;同时与嘉行传媒共同以迪丽热巴为原型创造了其二次元形象“迪丽冷巴”,引发了“冷巴action”潮流。此外,腾讯集团将腾讯视频、腾讯QQ、QQ阅读、微信、QQ浏览器多渠道进行系统整合,大大提升了腾讯的平台价值,实现了从“腾讯动漫”到“腾讯系动漫”的质性升级,帮助IP成长,助力产业增值。

(3)游戏+电竞领域。游戏是一种全民的娱乐方式,广泛且深入地渗透在人们的日常生活之中,具有不可替代的产业发展价值。游戏本身的竞技性更是激发文化产品活力和创造力的重要因素。在电竞领域,国内不同区域的职业联赛发展迅速,而这种形式恰好与中国数字城市的战略相吻合,是国家重点打造的方向和城市发展计划的重点行业,2018年,腾讯集团将投入大量的资金和资源为电竞比赛提供有力支持,同时启动教育和人才培养计划,打造城市的电竞名片。

3. 发掘新的增长点

在传统文化行业稳步发展的基础之上创造新的增长点也是“新文创”生态的重要目标。开辟新增长点并不意味着眼于全新的领域,而是可以在已有业务范围之内寻找契机,为其增添新的要素。2018年,腾讯游戏将在“游戏电竞+偶像明星”方面着力,通过偶像明星的号召力为游戏产业发展赋能,以创造出更多的活力和价值。

此外,网络文学也是前景广泛的领域。阅文集团作为网络文学生态的代表,在该领域内实现网文作品发展的新突破,通过内容聚力引爆了创新点。网络文学本身具有深刻的文化感召力,深刻挖掘网络文学的价值能够推动数字阅读的发展。2017年,阅文集团进入IP开发的新阶段,“网文出海”战略全面实行,阅文集团原创的文学作品已经日益向日本、韩国、泰国、东南亚各国以及欧美等国家输出,包括数字图书和衍生的实体图书,授权作品达到300部,获得了全球出版业的广泛关注,使中国网文的国际化发展迈上了新台阶。未来,网络文学将为中国新文创生态带来无限可能,有助于探索中国新文创生态的广阔世界。

 

三、“新文创”发展路径架构

1. 全面打造协作生态

在共创时代,尤其是需要投入大量智力要素的文化领域,单一的生产主体会严重阻碍产业的进一步发展,文化产业只有生态化地连接多元文化主体,使其形成合力,才能建成长效的发展机制。首先,要求文化企业以基本的人才战略为保障,重视高质量人才的储备和管理。例如,腾讯影业在发展中牢牢把握这一理念,2018年制定了全面的“签约编剧计划”,与李嘉、刘殷实、顾小白等知名编剧签订长期的战略合作,为其团队吸纳大量优秀的影视创作人员;同时也与众多高校建立合作,进行精准的人才培养。其次,协作共同体的打造要激发受众群体的活力,以游戏领域为例,除了专业的游戏制作人才,众多玩家群体中也存在着大量优秀的游戏创作人才,这些人源于对游戏的热爱成为游戏产业内容生态里面深度的参与者,为此,腾讯游戏成立了业内首个游戏创作和内容分发平台——游戏玩家创作联盟,从素材、渠道、流量等方面为内容创作者提供全方位的支持,打造一个更加多元、更具活力的生态。

2.以高质量IP内容带动产业消费“双升级”

新文创模式下,精品 IP是产业发展的核心,高质量的IP内容是新文创的精髓,优质的文化产品可以大大提升用户黏性,增强用户付费意愿,以联动销售拉动实体消费,带动信息消费和实体消费实现“双升级”。未来的新文创产业与实体经济的深度融合、信息消费与实体消费同步升级的大潮中,IP 将进一步成为产业融合的助推器,成为产业升级的新风口。因此,应该使文化IP与经济、金融等领域进行更加广泛的融合,以文化产业推动创新型经济发展,催生新兴的产业形态,以构建一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国。

3. 探索技术“新可能”

文化产业,尤其是数字创意产业与媒体技术发展是分不开的,前沿的信息学技术能够为产业发展探索更多的可能性。新技术与文化产业的垂直的深度结合使得文化内容依靠技术手段得到更加广泛的传播,同时扩展出文化发展新场景,为产业发展创造新的增长点。当前阶段,大数据、量子计算、物联网、人工智能、虚拟现实等正突飞猛进得发展,尤其是近两年热门的区块链技术,对文化产业的管理环节和文化金融领域将产生巨大的影响。文娱区块链有望在以下几个方面改变产业面貌:一是版权管理,区块链以全民记账方式对记录和痕迹进行确权,以多节点、不可逆、防篡改的方式对权属进行认定,打破了单一主体认证模式的局限,同时也可以通过区块链技术进行版权管理自治,实现版权管理的社会化;二是在文化产品版权和股权交易方面,利用区块链技术将版权产品转化为数字资产,然后将其置于区块链技术平台上进行交易,这种交易方式更加便捷、安全,能够有效规避欺诈和洗钱等非法操作;三是在文化众筹和金融领域,区块链众筹通过数字货币实现,依托总账和智能合约实现登记和交易功能,创造公平透明的登记规则、流通机制和可追溯记录,此外,区块链技术还可以实现代金券和积分管理,通过大数据手段为项目的运营提供更加精准的决策。

 

作者:卢佳华  首都师范大学传播学系硕士

[编辑:于晶]